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最近一周，江蘇銷售蘇州分公司經(jīng)理王永峰都在跑加油站，這位在南方市場深耕20年的銷售老將，感到無形的壓力：“市場變化太快，我們必須每天到一線看看才踏實(shí)�！�
當(dāng)今的成品油市場正在以肉眼可見的速度發(fā)生著變化，身處市場一線的銷售人員深有體會(huì)。5年前，蘇州被視為東部沿海地區(qū)成品油市場的南北分水嶺，向北代表著資源聚集地，向南則是需求高地。如今，這一界限基本消失，準(zhǔn)入門檻一降再降，市場格局和競爭主體快速變化，供需關(guān)系變化帶來客戶需求與競爭策略的多元化進(jìn)程加速，全國成品油市場正經(jīng)歷著前所未有的動(dòng)蕩局面。
市場格局之變
變的不只是網(wǎng)點(diǎn)布局和市場份額，還有不同能源品種之間的競逐。
對成品油市場來說，格局之變是最大的變數(shù)。
——從“三分天下”到“群雄逐鹿”。
以浙江市場為例，除了原有兩大國有石油公司，大型石油公司的名單上又出現(xiàn)了“浙江石油”這個(gè)名字。
過去一年，浙江石油一鼓作氣拿下178塊加油站建設(shè)用地，遠(yuǎn)景規(guī)劃是到2022年在全省布局700個(gè)站點(diǎn)，更引人關(guān)注的是，它直接以加油站3.0版本起步，所有站點(diǎn)都定性為綜合能源供應(yīng)站。
早在2018年9月，東明石化就在山東聯(lián)合15家地?zé)捚髽I(yè)成立了山東煉化能源集團(tuán)，計(jì)劃3年內(nèi)在全省建立2000座加油站。
目前，山東省加油站總數(shù)已突破1.1萬座，其中，中國石油和中國石化兩大石油公司網(wǎng)點(diǎn)占比僅三成。比鄰的河北亦如此。
打開中國的成品油銷售版圖可以看到，全國近11萬座加油站中，社會(huì)站占據(jù)半壁江山。
——從單一用能到多能競逐。
10月9日，國內(nèi)首座集氫、油、電、氣、跨境電商“五位一體”的能源供應(yīng)站在大連自貿(mào)區(qū)開工建設(shè)，勾勒出未來加油站的輪廓。
媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，96家中央企業(yè)中，有26家開展氫能相關(guān)業(yè)務(wù)。10月9日，國務(wù)院通過了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，里面提到，2035年公共領(lǐng)域用車實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用。
浙江石油已投運(yùn)站點(diǎn)全部配備了充電樁。國有大型石油公司則把智慧加油站列入戰(zhàn)略規(guī)劃，積極籌建加氫加氣站。
bp、殼牌、道達(dá)爾等跨國公司也在終端發(fā)力新零售，近兩年在中國新規(guī)劃的加油站都預(yù)留了充電樁及加氫、加氣裝置的位置。
業(yè)內(nèi)專家稱，單一加油功能的站點(diǎn)將受到嚴(yán)重沖擊。不管傳統(tǒng)企業(yè)情不情愿，新能源都跨界踏進(jìn)了成品油市場。
競爭主體之變
競爭主體已向規(guī)�；放苹M(jìn)階，同時(shí)還有來自圈外的“顛覆者”。
遼寧鐵嶺，一座國有加油站兩側(cè)不足3公里距離內(nèi)分布著兩座民營加油站，日銷量均超40噸。這兩座站形象好、服務(wù)好，對車主來說極具吸引力。
——社會(huì)站朝向規(guī)模化發(fā)展。
民營加油站更加注重形象展示、品牌包裝，并向集團(tuán)化發(fā)展。
南京一位民營加油站經(jīng)營者說，前些年，如果哪個(gè)民營企業(yè)有超過5座站的規(guī)模，就被認(rèn)為是大企業(yè)；而現(xiàn)在，江蘇省至少有七八家民營企業(yè)擁有50座以上的加油站，甚至出現(xiàn)了規(guī)模超過100座加油站的民營企業(yè)。
另外，隨著國家管控升級和煉化技術(shù)升級，多數(shù)地?zé)挼挠推焚|(zhì)量有了質(zhì)的飛躍，消費(fèi)者最擔(dān)心的數(shù)質(zhì)量問題逐步得到解決，競爭主體間的差距在快速縮小。
——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，競爭者來自圈外。
“我收到一條信息，說通過他們的平臺(tái)到中國石油、中國石化加油，可享受八折優(yōu)惠。這是真的嗎？”福建車主樊先生的疑問，問出了許多車主的疑惑。
除了全國性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，各地也都興起了“互聯(lián)網(wǎng)賣油潮”，均采用線上攬客獲取優(yōu)惠，再將異業(yè)資源反哺客戶的營銷手段，對傳統(tǒng)油企來說是顛覆性的競爭。
5年前，有專家稱，“油品的自然屬性就決定它會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)入侵的死角”，現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)已攻陷這個(gè)“死角”，只是換了一種方式入圈。
客戶需求之變
當(dāng)資源不再是稀缺品，而價(jià)格又相對統(tǒng)一的成品油市場，增值服務(wù)是拉開差距的硬指標(biāo)。
“20年前車主選擇加油站，第一要看油品質(zhì)量好不好，第二看價(jià)格高不高。現(xiàn)在呢？會(huì)看加油站整體色調(diào)喜不喜歡，燈光夠不夠亮。我就納悶了，燈光和加油有什么關(guān)系？”山東高速信聯(lián)科技負(fù)責(zé)人雷振坤說。
市場競爭進(jìn)階，在很大程度是受客戶需求的影響。
——從價(jià)格敏感到品位敏感。
雖然價(jià)格還是影響客戶的重要因素，但縱向比較，這個(gè)因素的影響越來越弱。2018年記者做過一次市場調(diào)查，在遼寧市場，中國石油的品牌溢價(jià)是0.3元/升，而在廣東地區(qū)是0.15元/升。僅僅兩年的時(shí)間，這個(gè)數(shù)字就發(fā)生了變化，在部分地區(qū)，規(guī)模小、服務(wù)差的加油站降價(jià)0.5元已影響不到中國石油的銷量。消費(fèi)者把對價(jià)格的注意力轉(zhuǎn)移到對品牌的認(rèn)可，對消費(fèi)環(huán)境的追求上。
在西安，一座延長殼牌加油站，觀察到固定客戶多為年輕人，于是在加油站加入一些年輕化元素，贈(zèng)送樂高等禮品，鎖定客戶。在蘇州，中國石油何山加油站把站內(nèi)裝飾上變形金剛的元素，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅打卡站。
“這不是簡單的視覺符號，而是一種消費(fèi)文化，我們能從環(huán)境中發(fā)現(xiàn)樂趣兒�！碧K州90后車主小闕告訴記者。
消費(fèi)者對品位的理解是千人千面，加油站經(jīng)營者則靠打造現(xiàn)代化加油站來滿足消費(fèi)者的多元化需求。近年來，中國石油在智慧加油站打造方面，除了看不見的智能化系統(tǒng)，還更注重看得見的外在改變，比如在加油機(jī)上方懸掛一個(gè)LED顯示屏，讓車主一進(jìn)站就可以看到這臺(tái)加油機(jī)是多少號油品；重新設(shè)計(jì)站內(nèi)和便利店內(nèi)的燈光；裝飾元素打破了傳統(tǒng)單一的紅色，開始出現(xiàn)冷色系。這些點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)，都匯成消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的品位。
——從注重服務(wù)態(tài)度到注重服務(wù)價(jià)值。
“一說到熱情服務(wù)，我們就容易想到笑臉、問候等，事實(shí)上，現(xiàn)在的顧客更重視你能為他帶來什么增值服務(wù)�！敝袊蛢�(nèi)蒙古銷售興安盟分公司黨委書記楊立說。
去年10月，內(nèi)蒙古銷售興安盟分公司在烏蘭浩特義勒力特機(jī)場開設(shè)了中國石油貴賓服務(wù)廳，持中國石油會(huì)員卡，可以在這里享受到免費(fèi)的休息室、茶水、零食，還有專人代辦登機(jī)手續(xù)。
“讓我們感到榮耀的不是這些免費(fèi)的服務(wù)，而是我們區(qū)別于其他乘客的特殊性�！�9月24日晚，正在服務(wù)站休息喝茶的一名旅客如是說。
向南2000余公里外的江蘇，中國石油江蘇銷售遙相呼應(yīng)，去年起，公司在具備條件的加油站建設(shè)EAP小屋，內(nèi)設(shè)沙盤、玩偶、按摩椅，客戶可以免費(fèi)在小屋玩游戲，接受心理疏導(dǎo)和情緒安撫。加油站不再是單一提供商品的地方，而是在快節(jié)奏的社會(huì)中，為客戶開辟了一處“避風(fēng)港”，提供了多元化的“商品+服務(wù)”。
競爭策略之變
各競爭主體逐漸從關(guān)注增量到關(guān)注存量，從盯住對方到盯住客戶，競爭手段也趨于理性。
最近5年，中國成品油需求增量已不明顯，尤其是今年，全球疫情使得市場需求嚴(yán)重萎縮，原始競爭狀態(tài)中搶增量的做法顯然已無法持續(xù)。
——從關(guān)注增量到關(guān)注存量，從盯住對手到盯住客戶。
“蛋糕只有這么大，競爭主體在變多、變強(qiáng)，我們能做些什么？”每一個(gè)加油站經(jīng)營者都會(huì)思考這個(gè)問題。
緊盯存量，緊盯客戶，是近兩年市場競爭中較為明顯的變化。這種變化，體現(xiàn)在市場上，是更為精準(zhǔn)的營銷，更為貼心的服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)條件，浙江銷售加管處長姜志勇認(rèn)為：“智慧化智能化的技術(shù)手段必不可少�！�
近幾年，浙江銷售自主開發(fā)了全套的智慧營銷系統(tǒng)，搭建“人·車·生活驛站”生態(tài)圈，為客戶提供了更多的服務(wù)內(nèi)容和體驗(yàn)，構(gòu)建出差異化的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，建立營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)與會(huì)員數(shù)據(jù)的融合，科學(xué)分析，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷和客戶的精準(zhǔn)維護(hù)。
不僅是浙江銷售，四川、重慶、內(nèi)蒙古等多地銷售分公司，都開發(fā)了支撐智慧加油站的營銷管理、加油站管理、客戶管理平臺(tái)。同時(shí)，中國石油銷售公司開發(fā)的全國統(tǒng)一線上平臺(tái)“中油好客”，涵蓋了線上交易、電子發(fā)票、數(shù)據(jù)分析、營銷推廣等功能。
正如2020加油站高峰論壇上喂車科技CEO羅詣所言，這是一個(gè)拼技術(shù)、拼服務(wù)的時(shí)代，告別粗放式管理，對現(xiàn)有資源精耕細(xì)作，才是求勝之道。
——從低價(jià)競爭到理性回歸。
2019年9月，美國海灣石油公司在廣州開了第一座加油站，汽油每升直降兩元，外加免費(fèi)洗車和加玻璃水服務(wù)，就在本土加油站驚呼“狼來了”的時(shí)候，這座加油站開業(yè)一星期便回調(diào)了油價(jià)。
極端的情況，如今很少再出現(xiàn)。
昔日里低價(jià)競爭最為嚴(yán)重的山東市場，如今也在逐漸退出這種低端的競爭模式。在比鄰的河北、河南市場，理性回歸成為各競爭主體的共識(shí)。
中國石油河南銷售一位加管人員對記者說：“各家在調(diào)整價(jià)格之前，都會(huì)相互知會(huì)一聲，大家可以坐下來談了�！�
各競爭主體坐下來談，并非聯(lián)手抬價(jià)，而是市場的理性回歸，因?yàn)槠髽I(yè)逐利的本質(zhì)決定，低價(jià)無序的競爭中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是不良后果的受害者。
——從強(qiáng)調(diào)計(jì)劃到擁抱市場經(jīng)濟(jì)。
國有石油公司的緊迫感與日俱增，積極調(diào)整“戰(zhàn)術(shù)”，改變競爭策略，也滲透到企業(yè)管理的每一處細(xì)節(jié)。
2019年，中國石油選取經(jīng)營主體最多、市場掌控能力較弱、市場化程度較高的河北、河南、山西、山東、天津五省市公司，開展完全市場化改革，邁出大膽的一步。
這一步，加快了國有銷售企業(yè)擁抱市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程。
在經(jīng)歷了疫情與低油價(jià)的洗禮之后，成品油銷售企業(yè)，比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈地感受到市場變化帶來的壓力，面對撲朔迷離的局面，每一個(gè)市場主體都意識(shí)到，這是挑戰(zhàn)，同時(shí)也孕育著機(jī)遇，如何在巨變中實(shí)現(xiàn)蛻變？是每一位參與者都要交上的答卷。
